Llevando a las marcas a hacer el bien y verse bien haciéndolo

Por Araceli Campos*

Las Páginas Verdes, el primer directorio de productos y servicios sustentables reúne este tipo de oferta en México y la pone a disposición del consumidor en su versión impresa y en línea: www.laspaginasverdes.com. Este directorio representa hoy, el medio de especialización por excelencia en el tema verde y de responsabilidad social del país.

Si existe algo que los mercadólogos tenemos muy claro es que nuestra chamba tiene por objeto fortalecer a las marcas y convertirlas en el mayor activo de cualquier organización. En los últimos 40 años nos hemos dedicado a investigar el mercado, conocer las tendencias, coordinar campañas creativas, lanzar productos y últimamente, ampliar la “conversación” con el consumidor.

Los medios tradicionales se han ido sustituyendo o complementando con blogs, redes sociales, viral mkt, mobile mkt, entre muchas otras formas para entablar una relación estable entre el consumidor y la marca. Sin embargo, en la actualidad nos enfrentamos a una de las peores crisis publicitarias de la historia, los presupuestos se reducen y los consumidores ya no hacen mucho caso a todos los esfuerzos para captar su atención.

Hace más de diez años se identificó el crecimiento de un nuevo segmento de mercado al que se le denominó LOHAS por sus siglas en inglés: Lifestyle on Health & Sustaintability. Este grupo muestra preferencia por llevar un estilo de vida más “básico”, saludable y en armonía con el medio ambiente. Paralelo a este crecimiento, una nueva rama del marketing hizo su aparición: el green marketing.

El green marketing busca alcanzar resultados comerciales, culturales y ecológicos. Funciona para compañías con productos y servicios sustentables y para las que no los tienen pero cuentan ya con estrategias de sustentabilidad. La diferencia está en la línea de comunicación que lleven ambos tipos de organización. Por ejemplo, una empresa que vende alimentos orgánicos hablará de los beneficios de sus productos para la salud y el planeta, mientras que otra empresa de alimentos que reforesta y usa empaques biodegradables hablará de sus acciones socialmente responsables, pero no de sus productos. De esta forma se logra una comunicación congruente y consistente que evita falsas promesas que pueden llegar a afectar la imagen y credibilidad de la marca ante el consumidor.  

Para lograr que lo verde construya marca y ventajas competitivas es necesario:

• Asegurarse de que sus campañas de sustentabilidad vayan de acuerdo a su objetivo como empresa.
• Integrar de manera natural y enfática las acciones de la marca en pro del bienestar de su consumidor a diferentes plazos, para ganar protagonismo en su publicidad y sea relevante para su público meta.
• La política sustentable que promuevan debe buscar soluciones ambientales, económicas y sociales.